2017
03.14

ビジネスプロフィールを書く上で、絶対に忘れてはいけないポイント

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刺さらないチラシは、どこが間違ってる?

プロフィールの前に、ちょいとチラシの話を。
 
昨年の秋、塾を新規オープンしようって方から、
チラシとHPのことで相談を受けました。

塾開くぞ!
本部から紹介してもらって、こんなチラシとHPを作ってもらったんですが、これでばらまいちゃっていいでしょうかね?

寺田
全っ然、よくない!

 
いやー、素人がよくお金を取って、こんなチラシとかHPとか
作ったなってくらいひどいものでした。

寺田
これれをそのまま配布しても誰も来ないと思うから、
ゼロから作り直した方がいいよ。

こんなアドバイスを差し上げました。
もちろん何点か、リライトのポイントを教えて。
 
でもその後、本部に相談したら…

本部
いや、これで大丈夫ですよ。5万枚まきましょう。反応が出なければ10万枚ですね。

と、太鼓判を押されてしまったらしいんですよ。
 
それで、チラシを5万枚まいた結果… 
問い合わせゼロ!(爆)
 
本部が勧めてくれた制作者が作り、
本部が太鼓判を押して5万枚まいて反応ゼロ
 
なんで、こんなホラーまがいの恐ろしいことが起こったのでしょう?

相手に刺さり、反応が生まれるプレゼンの基本

以前の記事で書いたように、
相手に刺さるプレゼンテーションにするためには、
必ず次の3つの要素が整っていなければなりません。

  • エトス:相手に自分がどう見えるかということ
  • パトス:相手の悩み、気持ちに共感すること
  • ロゴス:論理的に分かりやすく語ること

 
そのうち、「パトス」つまり相手への共感が
前面に出ていかないと、耳(眼)を傾けてもらえません。

コピーの難しさは「読み手ファースト」の視座転換

セールスコピーライティングの難しさは、
常にお客様(の悩み)への共感をベースに、
すべての言葉を、お客様に対するベネフィットに
変換して言葉にしていく
という部分なんです。
 
視座の大転換が必要なんですね。
 
でも、みんな、ついつい「私のこと(良さ)」を語ってしまいます。
冒頭で紹介したチラシ・HPは、まさにその罠にはまったものだったんです。

例えば学習塾のチラシだと…

チラシやHPだと、最初に「相手の心の中の問題意識」から書きます。
つまり「私は、あなたのことを、本当によく理解していますよ!」っていう表明ですね。
 
その後に、そのあなたに、どんなベネフィットを手に入れてもらえるか、
つまり「私は、あなたに本当にお役に立ちますよ」ってことを端的に語ります。
 
例えば、こちらは私が自分の教室の冬期講習の生徒募集で
作ったチラシの表面の上半分です。
 

 
相手の悩みに対して共感を示した上で、
ベネフィットを語っていることがお分かりいただけるでしょうか。
 
実はプロフィール作りも、まったく同じ発想が必要なんです!

ビジネスプロフィールにおける共感とベネフィット

プロフィールにおけるベネフィット

ビジネスプロフィールは「エトス」を表現するコピー。
「どんな人に、どんなベネフィットを提供する人」なのか、
端的な言葉で示す必要があります。
 
その役割を担うのが「キャッチコピー」です。
通常、本文の冒頭に置かれます。
例えばこんな感じの言葉(フレーズ)。

  • 経営日報の赤ペン添削で売り上げを倍増させる、地方零細企業専門コンサルタント
  • 普通の子を全国トップの成績に短期間で引き上げるカリスマ塾長
  • 日刊ブログに1日10万PVを集める現代の吉田兼好
  • 元Amazonのカリスマバイヤー

直接的に言葉で表現するにせよ、
何かの比喩を使うにせよ、
相手に「どんなすごさ」「どんなベネフィット」を持った存在かを
伝えなければなりません。
 
とりわけ「他者(ライバル)との違い」が見えるような、
価値観、武器などの独自性を表現する言葉が入っているのが理想です。

プロフィールにおける共感

エトスを伝えるのが主たる役割であっても、
必ずパトスを盛り込む必要があります。
 

読者
この人なら、絶対、私の問題、解決してくれるわ!

そう思ってくれる要素を盛り込むわけです。
 
ピッカピカの経歴・武勲を並べ立てれば、
尊敬と驚きは得られるかも知れません。
 
しかし、お客様とつながるために必要なのは、
あくまで「共感」です。
 
では、何が共感を生むのか?

共感ポイント1:すごくなかった時代の自分

今、あなたがどれだけすごい人だったとしても…
 
自分が苦しんできたことや、
苦しい中でつかんだこと
あるいは、あなたが今の武器を手に入れる
きっかけになった出来事などがあるはずです。

名無しさん
この人も、自分と同じ道をたどって、ここまで行けたんだ…!

名無しさん
こんな体験をした人なら、自分の苦しさを分かってくれるかな…

そんな「読み手からの共感を引き出す」ような
エピソードを差し込むワケです。

どうしたら、共感してもらえるエピソードが書ける?

あなたも、いろいろな挫折や失敗をしてきたはずです。
 
大事なことは、あなたがターゲットとしている人達が、
どんなことで悩んでいるのか、どんな想いを持っているのか、
そんな読み手の心情を推し量り、そこに共感すること。
 
それと、自分の経験を重ねてみて、一番伝わりやすそうなものを
選んで書いてみてください。
 
例えば、速読指導者たる私は、プロフィールの中に、
こんなエピソードをいれています。

7つの速読教室や教材にトライするも挫折。
7年がかりで、自力で速読をマスターする。

ただし、必ずしも「ダメダメな自分をさらけ出す」ことに
意味があるわけではありません。
 
私はあなたの悩みを知り尽くしていますよ!ということが
伝わりさえすればいいわけです。例えば…

3000人を超す○○に悩むクライアントと本気で関わる中で、
人生を好転させるポイントは××を手放すことに尽きる、
という気づきに至る。

共感ポイント2:お客様の声

現在の「すごいあなた」が、「すごくなりたい誰か」から、
どんなポイントで、どんな賛辞を受け取っているか、
お客様の声を書き入れます。
 
お客様からもらう喜びの声を徹底的に検証し、
どんな効果を強く感じており、
それをどんな言葉で語っているかを探りましょう。
例えば…

赤ペン指導は「わかりやすい」「実践につながる」と定評があり、目に見える実績を生むことから…

もちろん、その後に「それで、どういう反応が生まれているのか?」を
書くことで、そのすごさを事実で示してやります。

赤ペン指導は「わかりやすい」「実践につながる」と定評があり、目に見える実績を生むことから、クチコミのみでクライアントを増やし続けている

こんな感じですね。(^^)

まとめ!

ビジネスプロフィールも、チラシなどのコピーライティング同様、
共感とベネフィットを上手に盛り込みながら、

  • 他の誰とも、まったく似ていない私
  • こんな悩みを持つあなたに、絶対にお役に立つ私

を表現していきます。
 
あなたのプロフィールも、ぜひチェックしてみてください!

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