コピーライティングの半分は「思いやり」。では、もう半分は？
コピーライティングの半分は、いやひょっとすると半分以上は「思いやり」で出来ています。
相手への共感、相手の苦しみや悩み、思い込みの理解、そしてそこに寄り添う気持ちがなければ、いいコピーは書けません。
では、残りの部分は何か？
── 私の理解では、「わかりやすさ」つまり、ロジカルな文章技術で出来ていると考えて間違いありません。
実際のところ、アリストテレスが、その著『弁論術』で語った、説得力のあるコミュニケーションの3要素は
- エトス：あなたの印象
- パトス：相手への共感・理解
- ロゴス：わかりやすさ、ロジック
です。
エトスは「あなたが見られたいイメージにふさわしい見せ方をすること」であり、これはコピーライティングの文脈でいえば、使う言葉や文体、あるいはフォント、その他のデザインが、それに当たります。いわゆるトーン＆マナーですかね。（トーン＆マナーが分からない方はぜひググってくださいませ！機会があれば、いつか書いてみますが。）
なので、説得力が何で決まるかと言えば、「パトス」と「ロゴス」であり、優先順位、重要性でいえば「パトス」が上です。
でもやっぱり、ロゴス、つまりロジカルに伝える力も、すごく重要です。
今回、この記事でお伝えしたかったのは、この「ロゴス＝わかりやすさの源＝ロジカルな伝え方」の部分。
この「ロジカルな伝え方」というのは、いくつかのパターンがあります。
まず、代表的なものが「三角ロジック」です。
こんなやつですね。
誰かに何かを伝えようとする場合、説明したいのか、説得したいのか、どちらかってことになるわけですが、いずれにせよ重要なのは「根拠」です。
子どもが「おもちゃ買ってよ！」という場合、「なぜ、おもちゃを買う必要があるのか？」という問いに、根拠を持って答えられなければならないわけです。
つまり、こういうことですね。
何はなくとも事実を踏まえて伝えること。事実がないと、主張がまったく地に足の付かない不安定さを醸し出してしまいます。
もちろん、三角ロジック以外にも、様々なレトリック（論法）があるわけなので、その場、その状況に応じて、相手に伝わりやすい筋道で語ってやる必要がありますね。
- 比喩・アナロジー
- 対比・対照（あえて逆パターンのモノを説明しておいて「だから、やっぱりこっちがいいでしょ？」的に）
- 歴史的推移（時間の経過からの必然）
- 相手に共感してもらえるストーリー
ただ、いずれにせよ考えなければならないことがあって、それは
その説明で、本当に相手に伝わるのか？
ということ。
事実を踏まえたとしても、相手の知らない事実だと伝わりようがありませんし、「東京ドーム0.3個分」とか言われても、それが大きいのか小さいのか、判断基準を持っていないと、やっぱり伝わりません。
相手の頭の中を想像し、そこに寄り添った事実提示、ロジック展開が必要なんです。
おっと、結局「思いやり」に戻ってしまいましたね！
「相手の頭、前提の思考回路・知識で理解できる話」を丁寧に語り、最後は「そのことが、あなたにどのようなインパクトを与えるのか」ということまで語ってやりましょう。それが本当の意味での「思いやり」なのです。
「一般的に疲れを取るのに必要と考えられている必要含有量の約3倍にあたるタウリン1000mg配合！（←でっちあげです）」
ではなく
「疲れた身体にむち打って働けますよ！（昭和感満載）」
と。
ディベートであれば、「原発推進！」と主張するなら、「なぜ原発を推進するのか、推進するとどんなメリットがあるのか」を語り、さらに「それがどれだけ社会に大きなインパクトを与えるのか」まで立論します。
読み手の頭に負荷をかけず、無駄な想像力を働かせず、ストレートに入っていくように心がける。
これこそが相手を動かす言葉の技術、すなわちコピーライティングであり、その本体は「思いやりで包まれたわかりやすさ」でできているものなのです。
ガッテンできたら、ぜひシェアして、コピーライティングに悩む周囲の人に教えて差し上げてくださいませ。(^^)
追伸
その「思いやり」について書いた記事も、ぜひどうぞ。
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