ビジネスプロフィールを書く上で、絶対に忘れてはいけないポイント
刺さらないチラシは、どこが間違ってる？
プロフィールの前に、ちょいとチラシの話を。
昨年の秋、塾を新規オープンしようって方から、
チラシとHPのことで相談を受けました。
いやー、素人がよくお金を取って、こんなチラシとかHPとか
作ったなってくらいひどいものでした。
ゼロから作り直した方がいいよ。
こんなアドバイスを差し上げました。
もちろん何点か、リライトのポイントを教えて。
でもその後、本部に相談したら…
と、太鼓判を押されてしまったらしいんですよ。
それで、チラシを5万枚まいた結果…
問い合わせゼロ！（爆）
本部が勧めてくれた制作者が作り、
本部が太鼓判を押して5万枚まいて反応ゼロ。
なんで、こんなホラーまがいの恐ろしいことが起こったのでしょう？
相手に刺さり、反応が生まれるプレゼンの基本
以前の記事で書いたように、
相手に刺さるプレゼンテーションにするためには、
必ず次の3つの要素が整っていなければなりません。
- エトス：相手に自分がどう見えるかということ
- パトス：相手の悩み、気持ちに共感すること
- ロゴス：論理的に分かりやすく語ること
そのうち、「パトス」つまり相手への共感が
前面に出ていかないと、耳（眼）を傾けてもらえません。
コピーの難しさは「読み手ファースト」の視座転換
セールスコピーライティングの難しさは、
常にお客様（の悩み）への共感をベースに、
すべての言葉を、お客様に対するベネフィットに
変換して言葉にしていくという部分なんです。
視座の大転換が必要なんですね。
でも、みんな、ついつい「私のこと（良さ）」を語ってしまいます。
冒頭で紹介したチラシ・HPは、まさにその罠にはまったものだったんです。
例えば学習塾のチラシだと…
チラシやHPだと、最初に「相手の心の中の問題意識」から書きます。
つまり「私は、あなたのことを、本当によく理解していますよ！」っていう表明ですね。
その後に、そのあなたに、どんなベネフィットを手に入れてもらえるか、
つまり「私は、あなたに本当にお役に立ちますよ」ってことを端的に語ります。
例えば、こちらは私が自分の教室の冬期講習の生徒募集で
作ったチラシの表面の上半分です。
相手の悩みに対して共感を示した上で、
ベネフィットを語っていることがお分かりいただけるでしょうか。
実はプロフィール作りも、まったく同じ発想が必要なんです！
ビジネスプロフィールにおける共感とベネフィット
プロフィールにおけるベネフィット
ビジネスプロフィールは「エトス」を表現するコピー。
「どんな人に、どんなベネフィットを提供する人」なのか、
端的な言葉で示す必要があります。
その役割を担うのが「キャッチコピー」です。
通常、本文の冒頭に置かれます。
例えばこんな感じの言葉（フレーズ）。
- 経営日報の赤ペン添削で売り上げを倍増させる、地方零細企業専門コンサルタント
- 普通の子を全国トップの成績に短期間で引き上げるカリスマ塾長
- 日刊ブログに1日10万PVを集める現代の吉田兼好
- 元Amazonのカリスマバイヤー
直接的に言葉で表現するにせよ、
何かの比喩を使うにせよ、
相手に「どんなすごさ」「どんなベネフィット」を持った存在かを
伝えなければなりません。
とりわけ「他者（ライバル）との違い」が見えるような、
価値観、武器などの独自性を表現する言葉が入っているのが理想です。
プロフィールにおける共感
エトスを伝えるのが主たる役割であっても、
必ずパトスを盛り込む必要があります。
そう思ってくれる要素を盛り込むわけです。
ピッカピカの経歴・武勲を並べ立てれば、
尊敬と驚きは得られるかも知れません。
しかし、お客様とつながるために必要なのは、
あくまで「共感」です。
では、何が共感を生むのか？
共感ポイント1：すごくなかった時代の自分
今、あなたがどれだけすごい人だったとしても…
自分が苦しんできたことや、
苦しい中でつかんだこと、
あるいは、あなたが今の武器を手に入れる
きっかけになった出来事などがあるはずです。
そんな「読み手からの共感を引き出す」ような
エピソードを差し込むワケです。
どうしたら、共感してもらえるエピソードが書ける？
あなたも、いろいろな挫折や失敗をしてきたはずです。
大事なことは、あなたがターゲットとしている人達が、
どんなことで悩んでいるのか、どんな想いを持っているのか、
そんな読み手の心情を推し量り、そこに共感すること。
それと、自分の経験を重ねてみて、一番伝わりやすそうなものを
選んで書いてみてください。
例えば、速読指導者たる私は、プロフィールの中に、
こんなエピソードをいれています。
7つの速読教室や教材にトライするも挫折。
7年がかりで、自力で速読をマスターする。
ただし、必ずしも「ダメダメな自分をさらけ出す」ことに
意味があるわけではありません。
私はあなたの悩みを知り尽くしていますよ！ということが
伝わりさえすればいいわけです。例えば…
3000人を超す○○に悩むクライアントと本気で関わる中で、
人生を好転させるポイントは××を手放すことに尽きる、
という気づきに至る。
共感ポイント2：お客様の声
現在の「すごいあなた」が、「すごくなりたい誰か」から、
どんなポイントで、どんな賛辞を受け取っているか、
お客様の声を書き入れます。
お客様からもらう喜びの声を徹底的に検証し、
どんな効果を強く感じており、
それをどんな言葉で語っているかを探りましょう。
例えば…
赤ペン指導は「わかりやすい」「実践につながる」と定評があり、目に見える実績を生むことから…
もちろん、その後に「それで、どういう反応が生まれているのか？」を
書くことで、そのすごさを事実で示してやります。
赤ペン指導は「わかりやすい」「実践につながる」と定評があり、目に見える実績を生むことから、クチコミのみでクライアントを増やし続けている。
こんな感じですね。(^^)
まとめ！
ビジネスプロフィールも、チラシなどのコピーライティング同様、
共感とベネフィットを上手に盛り込みながら、
- 他の誰とも、まったく似ていない私
- こんな悩みを持つあなたに、絶対にお役に立つ私
を表現していきます。
あなたのプロフィールも、ぜひチェックしてみてください！
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