
ビジネスプロフィールを書く上で、絶対に忘れてはいけないポイント
刺さらないチラシは、どこが間違ってる?
プロフィールの前に、ちょいとチラシの話を。
昨年の秋、塾を新規オープンしようって方から、
チラシとHPのことで相談を受けました。
いやー、素人がよくお金を取って、こんなチラシとかHPとか
作ったなってくらいひどいものでした。
ゼロから作り直した方がいいよ。
こんなアドバイスを差し上げました。
もちろん何点か、リライトのポイントを教えて。
でもその後、本部に相談したら…
と、太鼓判を押されてしまったらしいんですよ。
それで、チラシを5万枚まいた結果…
問い合わせゼロ!(爆)
本部が勧めてくれた制作者が作り、
本部が太鼓判を押して5万枚まいて反応ゼロ。
なんで、こんなホラーまがいの恐ろしいことが起こったのでしょう?
相手に刺さり、反応が生まれるプレゼンの基本
以前の記事で書いたように、
相手に刺さるプレゼンテーションにするためには、
必ず次の3つの要素が整っていなければなりません。
- エトス:相手に自分がどう見えるかということ
- パトス:相手の悩み、気持ちに共感すること
- ロゴス:論理的に分かりやすく語ること
そのうち、「パトス」つまり相手への共感が
前面に出ていかないと、耳(眼)を傾けてもらえません。
コピーの難しさは「読み手ファースト」の視座転換
セールスコピーライティングの難しさは、
常にお客様(の悩み)への共感をベースに、
すべての言葉を、お客様に対するベネフィットに
変換して言葉にしていくという部分なんです。
視座の大転換が必要なんですね。
でも、みんな、ついつい「私のこと(良さ)」を語ってしまいます。
冒頭で紹介したチラシ・HPは、まさにその罠にはまったものだったんです。
例えば学習塾のチラシだと…
チラシやHPだと、最初に「相手の心の中の問題意識」から書きます。
つまり「私は、あなたのことを、本当によく理解していますよ!」っていう表明ですね。
その後に、そのあなたに、どんなベネフィットを手に入れてもらえるか、
つまり「私は、あなたに本当にお役に立ちますよ」ってことを端的に語ります。
例えば、こちらは私が自分の教室の冬期講習の生徒募集で
作ったチラシの表面の上半分です。
相手の悩みに対して共感を示した上で、
ベネフィットを語っていることがお分かりいただけるでしょうか。
実はプロフィール作りも、まったく同じ発想が必要なんです!
ビジネスプロフィールにおける共感とベネフィット
プロフィールにおけるベネフィット
ビジネスプロフィールは「エトス」を表現するコピー。
「どんな人に、どんなベネフィットを提供する人」なのか、
端的な言葉で示す必要があります。
その役割を担うのが「キャッチコピー」です。
通常、本文の冒頭に置かれます。
例えばこんな感じの言葉(フレーズ)。
- 経営日報の赤ペン添削で売り上げを倍増させる、地方零細企業専門コンサルタント
- 普通の子を全国トップの成績に短期間で引き上げるカリスマ塾長
- 日刊ブログに1日10万PVを集める現代の吉田兼好
- 元Amazonのカリスマバイヤー
直接的に言葉で表現するにせよ、
何かの比喩を使うにせよ、
相手に「どんなすごさ」「どんなベネフィット」を持った存在かを
伝えなければなりません。
とりわけ「他者(ライバル)との違い」が見えるような、
価値観、武器などの独自性を表現する言葉が入っているのが理想です。
プロフィールにおける共感
エトスを伝えるのが主たる役割であっても、
必ずパトスを盛り込む必要があります。
そう思ってくれる要素を盛り込むわけです。
ピッカピカの経歴・武勲を並べ立てれば、
尊敬と驚きは得られるかも知れません。
しかし、お客様とつながるために必要なのは、
あくまで「共感」です。
では、何が共感を生むのか?
共感ポイント1:すごくなかった時代の自分
今、あなたがどれだけすごい人だったとしても…
自分が苦しんできたことや、
苦しい中でつかんだこと、
あるいは、あなたが今の武器を手に入れる
きっかけになった出来事などがあるはずです。
そんな「読み手からの共感を引き出す」ような
エピソードを差し込むワケです。
どうしたら、共感してもらえるエピソードが書ける?
あなたも、いろいろな挫折や失敗をしてきたはずです。
大事なことは、あなたがターゲットとしている人達が、
どんなことで悩んでいるのか、どんな想いを持っているのか、
そんな読み手の心情を推し量り、そこに共感すること。
それと、自分の経験を重ねてみて、一番伝わりやすそうなものを
選んで書いてみてください。
例えば、速読指導者たる私は、プロフィールの中に、
こんなエピソードをいれています。
7つの速読教室や教材にトライするも挫折。
7年がかりで、自力で速読をマスターする。
ただし、必ずしも「ダメダメな自分をさらけ出す」ことに
意味があるわけではありません。
私はあなたの悩みを知り尽くしていますよ!ということが
伝わりさえすればいいわけです。例えば…
3000人を超す○○に悩むクライアントと本気で関わる中で、
人生を好転させるポイントは××を手放すことに尽きる、
という気づきに至る。
共感ポイント2:お客様の声
現在の「すごいあなた」が、「すごくなりたい誰か」から、
どんなポイントで、どんな賛辞を受け取っているか、
お客様の声を書き入れます。
お客様からもらう喜びの声を徹底的に検証し、
どんな効果を強く感じており、
それをどんな言葉で語っているかを探りましょう。
例えば…
赤ペン指導は「わかりやすい」「実践につながる」と定評があり、目に見える実績を生むことから…
もちろん、その後に「それで、どういう反応が生まれているのか?」を
書くことで、そのすごさを事実で示してやります。
赤ペン指導は「わかりやすい」「実践につながる」と定評があり、目に見える実績を生むことから、クチコミのみでクライアントを増やし続けている。
こんな感じですね。(^^)
まとめ!
ビジネスプロフィールも、チラシなどのコピーライティング同様、
共感とベネフィットを上手に盛り込みながら、
- 他の誰とも、まったく似ていない私
- こんな悩みを持つあなたに、絶対にお役に立つ私
を表現していきます。
あなたのプロフィールも、ぜひチェックしてみてください!
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